Blue Ocean Strategy – dobberen op de blauwe oceaan

De Blue Ocean Strategy is ontwikkeld door W. Chan Kim and R. Mauborgne. Centraal in hun theorie staat het besef dat je de concurrentie niet te lijf moet gaan: Don't compete with your rivals, make them irrelevant.

Succesfactoren

De strategie begint met het jezelf verplaatsen in de situatie van je klant door als het ware diens contactlenzen in te doen. De klant staat immers op de eerste plaats en klanttevredenheid is van het grootste belang. Maar wie is eigenlijk die klant, bijvoorbeeld van een circus? Is hij het jongetje dat aan de hand van zijn vader en moeder naar het circus gaat, of zijn het wellicht de ouders? Om succesvol te zijn, moet je weten wie je klant is en wat hij wil. Die wens van de klant wordt vertaald in een beperkt aantal kritische succesfactoren. Op een schaalverdeling, bijvoorbeeld laag, medium en hoog, geef je aan hoe je bedrijf maar ook de belangrijkste concurrent scoren op deze kritische succesfactoren. Wanneer zowel jouw onderneming als de concurrent hetzelfde scoren, bevind je je in een Red Ocean. Er is dan geen sprake van differentiatie en uniciteit.

Veilig weg

Veel ondernemingen en ondernemers bevinden zich in een Red Ocean. Zij beantwoorden vragen als: ‘Ligt de mindere groei van het bedrijf aan de markt?' en: ‘Is de focus van het bedrijf steeds meer komen te liggen op kostenbeheersing, kwaliteitscontrole en merkmanagement ten koste van groei, innovatie en merkontwikkeling?' doorgaans met ‘ja'. De Blue Ocean Strategy biedt een mogelijkheid om veilig weg te zwemmen uit de rode oceaan, die vol zit met haaien.

Unieke cocktail

De laatste en bepalende stap op weg naar de Blue Ocean is het ontwikkelen van een businessmodel: een unieke cocktail van klantbepaalde kritische succesfactoren. Dit kan door op de gedefinieerde schaal te schuiven met de onderkende factoren. Het businessmodel moet gericht zijn op het onderscheidend vermogen van de onderneming. Immers, als je jezelf niet onderscheidt van anderen, dan ben je niet belangrijk. De centrale vraag is dus: waarmee kun je je onderscheiden? Wat zou de klant graag willen zien, maar is nog niet op de markt verkrijgbaar? Hoe creëer je jouw eigen markt? De Blue Ocean filosofie gaat ervan uit dat de omvang van de markt niet per se een gegeven is, maar dat de marktgrenzen bepaald worden door de spelers op die markt.

Blue Ocean alleen is uiteraard geen garantie voor succes. Een klant betaalt immers niet voor de strategie van een onderneming, maar voor de uitvoering daarvan. Blue Ocean vormt echter wel een strategische benadering die stelselmatig kan worden uitgevoerd en die creativiteit en innovatie stimuleert. Voorbeelden van ondernemingen die zeer succesvol zijn op basis van Blue Ocean zijn The Body Shop, Cirque du Soleil, Apple en Southwest Airlines.

Cultuur en klimaat

Strategie gaat ook over het ontwikkelen van vaardigheden. Wil een bedrijf bij de winnaars horen, dan moeten de medewerkers kansen durven grijpen. Zij moeten plezier hebben in hun werk en enthousiast bezig zijn met hun toekomst en die van hun onderneming. Een leidinggevende moet ze op het juiste spoor zetten, maar zij zullen zelf hun fantasie en durf moeten gebruiken om dit spoor te volgen, waarde te genereren en kosten te verlagen. Je kunt medewerkers niet dwingen om goed te presteren, maar je kunt wel een context creëren waarin zij uitgedaagd worden om zo optimaal mogelijk te presteren. Dit is deels een kwestie van bedrijfscultuur (zo doen we dat hier) maar meer nog een kwestie van klimaat (zo voelt het hier - en zo voel ik mij hier). Geloven dat in ieder mens een briljant strateeg verborgen zit, is naïef. Maar geloven dat niet iedereen iets bij te dragen heeft, is klinkklare onzin!

Struikelen

Groei is geen strategie, maar wel noodzakelijk. Groei bereidt een onderneming voor op de toekomst en motiveert en inspireert medewerkers. En groei imponeert opdrachtgevers. Het is goed voor de reputatie en geeft klanten het vertrouwen dat zij wedden op het winnende paard, dat ook in de toekomst succesvol zal zijn. Ook belangrijk: groei stelt investeerders tevreden.

Het bedenken van een strategie is niet voldoende. Het gaat om de uitvoering ervan. Hiervoor heef een bedrijf alle hulp nodig die het kan krijgen. Sommige ondernemingen falen omdat hun strategie niet deugt, de meeste struikelen echter over de implementatie ervan. De strategie moet breed gedragen worden, niet alleen binnen de onderneming maar ook daarbuiten.

Haaien

Bij strategiebepaling speelt een aantal aspecten een rol. Het maken van keuzes en de uitvoering daarvan zijn de belangrijkste. Voor die uitvoering is het cruciaal om betrokkenheid te creëren, te beginnen bij medewerkers. Strategie is niet iets wat continu aan verandering onderhevig is, maar het is wel goed om met je tijd mee te gaan.

Ik wens u een Blue Ocean toe. Lekker dobberen op de golven en genieten van de zon. Maar pas op voor de haaien. Voordat u het weet, kleurt het blauwe water rood en kunt u weer opnieuw beginnen!

Frank Verleg is werkzaam bij Blömer. Mocht u vragen hebben naar aanleiding van dit artikel, dan kunt u bij hem terecht. Maar ook zijn collega's bij een van de andere bij Het Regionaal Alternatief aangesloten kantoren helpen u graag verder. Voor contactinformatie klik hier.

Mei 2010